对于只靠烧钱换流量的商家而言，今年淘天的618，可能有点不友好。
过去，有些电商平台流量为王，谁砸的钱多、刷的单多，谁就有话语权。但2025年的618，淘天却悄然转变了游戏规则：首次将剔除退款等干扰因素后的交易即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标，并为此将扶持优质原创商家列为战略目标。
淘天的天平变了，流量的砝码被真实成交所取代。
据悉，为扶持真实经营表现突出的商家，今年618期间，淘天投入了百亿级资金，通过88VIP大额券、行业券和会员购物金等多种形式，对优质商家进行直接补贴与资源倾斜。对愿意在产品与服务方面踏实投入的商家而言，平台此次提供了前所未有的资源支持，帮助他们实现快速增长。
在此背景下，只依靠传统流量策略的玩家们开始“失宠”，靠内功经营的优质商家和品牌终于迎来春天。
作为电商行业最早兴起的平台之一，淘天虽然历经波折但多年来一路领跑，如今随着流量成本居高不下、行业竞争陷入内卷，淘天再次率先开始主动调整航向，重新发牌。
去年7月，淘天率先在行业试水松绑“仅退款”规则，进行营商环境清淤后，今年又快速跟进店铺真实体验分、升级AI店铺体系和会员经济模式。一系列动作背后，淘天围绕“扶优”战略，正对平台运营逻辑进行深度重构，通过重新发牌确立新的竞争秩序与生态规则，最终实现平台生态的底层重塑。
内卷生态落幕，价值竞争站上C位。淘天这一场自我变革，亦将为电商平台真正意义上的良性竞争提供一条新的出路。
一手“挤水份”，一手下场拔尖
今年618，淘天的商家们意识到，平台的度量衡开始变了。
所谓“真实成交增量”，即商家实际销售额在扣除退货、退款后的真实有效交易数据。今年618期间，这项指标首次成为淘天平台流量资源分配与资金扶持的重要依据，直接决定了商家在平台上获得的曝光量与营销资源。
这意味着，淘天的天平变了，主动挤掉了流量中的水分，亲自下场拔尖，将资源倾斜向优质原创商家。
据了解，为鼓励商家提高真实成交水平，今年淘天已投入百亿级资金规模，为符合真实成交标准的优质商家提供88VIP大额券、行业券和会员购物金等核心扶持资源。这些优惠资源不仅覆盖618促销活动的全过程，也将进一步延伸至日常运营之中。
淘天的这一战略转向并非突然，而是顺应电商行业当前面临的新形势。近年来，互联网流量红利逐步消退，流量获取成本不断攀升，电商行业普遍陷入流量内卷困局。许多中小商家因无法负担高昂的投放成本，被迫退出市场，头部商家也日益疲惫。
在此背景下，淘天在今年正式取消了“仅退款”政策，全面进行营商环境的优化。今年618，淘天进一步明确真实成交标准，开始重新发牌，将更多资源分配给真正具备长期用户黏性、稳定销售转化的商家。
简单来说，在“扶优”战略下，商家无关规模，只要通过提供好产品、好服务带来真实成交，就能获得平台扶持。
一名资深业内人士表示，淘天此次战略调整的核心，是要帮助商家真正建立起自己的经营能力。“过去商家靠流量赚钱，用户来了又走，很难沉淀下来。现在平台希望商家把精力花在提升产品品质、优化服务细节上，真正留住用户。”
事实上，这一转变在商家侧已经产生了明显的影响。部分具备扎实产品力和服务口碑的商家，在618期间实现真实成交的明显增长，获得了更多平台流量与资源倾斜。而过去只依靠传统流量打法的商家，则在新规则下显得后劲不足，面临明显的增长压力。
从行业视角看，淘天此次转型释放的信号非常明确：电商平台的竞争逻辑，正在告别简单粗暴的流量竞价，转向对商家真实经营能力的深度考核。平台与商家的关系，也正从过去单向的流量供给，转变为双向赋能的长期合作。
“扶优”战略正重构淘宝
除了在策略上对商家进行“扶优”，淘宝天猫在618前后，还将上线一系列新产品和新规则，帮助优质商家真正跑出来。
在外界颇为关心的AI上，今年618淘宝提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具，并上线新版“图生视频”。
阿里妈妈全新升级的“货品全站推”也在618前全量上线，可通过AI智能筛选并预测未来有GMV增长空间的商品，按照优质新品、潜力品和机会爆品进行选品打标并提供差异化增长方案，从而有效提升商品的投放转化率。
知情人士称，近期淘天还将有望上线首个AI店铺，并由一家国际知名品牌开设。随着基于AI的店铺尝试即将落地，淘宝天猫正在重塑商家围绕店铺的经营。
事实上，618前夕淘宝天猫已经在围绕店铺进行一系列重要升级。
618前夕，淘宝完成了对平台店铺体系的全面重构，针对不同行业与不同用户需求，推出四大新版店铺框架，让用户更便捷地找到想要的商品。同时，“店铺标签”系统全面优化，基于用户真实反馈、口碑表现和经营特色，更精准地帮助消费者发现优质店铺。
与此同时，“真实体验分”将于6月30日正式上线。这套评分体系从商品质量、服务水平到用户真实反馈，多维度综合评估店铺表现，让消费者一目了然地看到店铺的真实水平。618期间，这套评分体系已小范围测试上线。
对此，淘天方面明确表示：“店铺真实体验分是淘宝天猫平台未来落地 ‘扶优’战略、并对商家评判的最重要标准。”
一系列细节变化背后，好产品、好服务的评价标准正在接棒流量经济。
今年618，淘天联合1万家头部品牌，首次全面推广“会员购物金”玩法，消费者只需加入商家会员并充值购物金，即可享受直接的“折上折”优惠。数据显示，截至5月18日24点，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万商家超320家，再创历史新高。
在这背后，大厂加速拆墙，也在快速破圈。今年618，淘天首次尝试微信、小红书、抖音等外部平台的会员拉新和运营，跨平台引入新用户。业内人士表示，未来淘天将实现更大规模的跨平台会员数据与流量打通，真正推动会员运营规模化与精细化。
随着618大促渐入尾声，淘天这场生态调整的效果初显。当真实成交取代流量竞赛，AI与生态走向破圈，下一个电商风口又将吹向何方？
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